ไชน่า โคสต์ ประวัติศาสตร์และความล้มเหลวของเครือร้านอาหารจีน-อเมริกัน

ไชน่า โคสต์ (China Coast) เป็นเครือร้านอาหารแบบแคชชวลไดนิ่ง (Casual Dining) สัญชาติอเมริกันที่เน้นให้บริการอาหารจีนสไตล์อเมริกัน โดยมีบริษัท Darden Restaurants Inc. เป็นเจ้าของและผู้ดำเนินการ

จุดเริ่มต้นและการก่อตั้ง

China Coast ก่อตั้งขึ้นในปี 1990 ณ เมืองออร์แลนโด รัฐฟลอริดา โดย Darden Restaurants ตั้งเป้าให้แบรนด์นี้เป็นหนึ่งในทรัพย์สินหลักของบริษัท ร่วมกับ Olive Garden และ Red Lobster ผู้บริหารในขณะนั้นคาดการณ์ว่า China Coast จะก้าวขึ้นเป็นเครือร้านอาหารสไตล์จีนที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาภายในช่วงครึ่งหลังของทศวรรษ 1990 อย่างไรก็ตาม แบรนด์นี้กลับต้องปิดตัวลงอย่างกะทันหันในปี 1995 เนื่องจากไม่ได้รับความนิยมและประสบปัญหาการขาดทุนอย่างต่อเนื่อง

ลักษณะของร้านและเมนูอาหาร

รูปแบบการบริการและอาหาร

เมนูของ China Coast เน้นอาหารจีนที่ปรับรสชาติให้เข้ากับลิ้นคนอเมริกันในราคาที่เข้าถึงได้ โดยมีการจัดเตรียมทั้งช้อนส้อมแบบตะวันตก ตะเกียบแบบจีน และตะเกียบสำหรับเด็กเพื่ออำนวยความสะดวกแก่ลูกค้า

เมนูที่เป็นเอกลักษณ์คือ "China Coast Bread" ซึ่งเป็นขนมปังทอดเสิร์ฟพร้อมกับครีมอัลมอนด์ ส่วนอาหารจานหลักได้รับแรงบันดาลใจจากอาหารจีนในภูมิภาคเสฉวน กวางตุ้ง และปักกิ่ง รวมถึงอาหารไต้หวัน เช่น เนื้อวัวมองโกเลีย นอกจากนี้ยังมีเมนูมาตรฐานอย่างซุปเปรี้ยวหวาน ซุปเกี๊ยว และจาจังมยอน (zhajiangmian)

สิ่งที่น่าสนใจคือการนำอาหารอเมริกันมาตั้งชื่อให้ดูเหมือนอาหารจีน เช่น เมนูซี่โครงบาร์บีคิวและเฟรนช์ฟรายส์ที่ใช้ชื่อว่า "dragon bones" ส่วนเมนูของหวานจะเป็นอาหารสไตล์อเมริกันทั้งหมด เช่น ชีสเค้ก Double Happiness และบราวนี่ช็อกโกแลต

การออกแบบและการตกแต่ง

ร้าน China Coast แต่ละสาขามีค่าก่อสร้างเฉลี่ยสูงถึง 2 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยออกแบบให้มีลักษณะคล้ายกับเจดีย์ (Pagoda) ภายในตกแต่งด้วยองค์ประกอบจากไม้ไผ่และผ้าไหม รวมถึงของตกแต่งที่นำเข้าจากประเทศจีน

ร้านใช้รูปแบบครัวเปิด (Open-air kitchen) และการปรุงอาหารข้างโต๊ะ เพื่อให้พนักงานสามารถปรับระดับความเผ็ดและรสชาติได้ตามความต้องการของลูกค้าแต่ละราย นอกจากนี้ พนักงานเสิร์ฟยังสวมชุดที่ดัดแปลงมาจากชุดจีนแบบดั้งเดิม เช่น เสื้อทูนิคผ้าซาติน

การขยายตัวและความล้มเหลว

หลังจากประสบความสำเร็จในเบื้องต้นที่เมืองออร์แลนโด China Coast เริ่มแผนการขยายสาขาไปทั่วประเทศอย่างรวดเร็วในปี 1993 ซึ่งกลายเป็นจุดเริ่มต้นของความล้มเหลว

แม้ว่าการวิเคราะห์ในตอนแรกจะคาดการณ์ว่าชาวอเมริกันชื่นชอบอาหารจีนแต่ไม่รู้วิธีปรุงเองที่บ้าน ซึ่งน่าจะเป็นโอกาสทางธุรกิจที่ดี แต่ในความเป็นจริงกลับเกิดปัญหาหลายประการ ได้แก่:

• การตอบรับเชิงลบ: ลูกค้าวิจารณ์ว่าคุณภาพอาหารและบริการไม่สม่ำเสมอ
• ต้นทุนการดำเนินงานสูง: ค่าก่อสร้างร้านที่หรูหราและค่าเช่าที่ดินในย่านการค้าสำคัญมีราคาสูงมาก
• การบริหารจัดการ: การขาดการฝึกอบรมพนักงานที่เพียงพอและแนวคิดการดำเนินงานที่ซับซ้อนเกินไป
• การแข่งขัน: ลูกค้าส่วนใหญ่ยังคงนิยมร้านอาหารจีนท้องถิ่นที่ให้รสชาติแท้จริง (Authentic) มากกว่า

ในปี 1994 แผนการขยายสาขาถูกระงับหลังจากจำนวนสาขาพุ่งสูงถึง 52 แห่ง (เพิ่มขึ้นจาก 9 แห่งในช่วงต้นปี) และเมื่อปิดตัวลงในเดือนสิงหาคม 1995 China Coast มีสาขาที่เปิดดำเนินการอยู่ 51 แห่ง พร้อมพนักงานประมาณ 3,000 คนทั่วสหรัฐอเมริกา

Darden Restaurants ลงทุนในโครงการนี้ไปมากกว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่ China Coast ไม่เคยทำกำไรได้เลย และในช่วงก่อนปิดตัวลง บริษัทต้องเผชิญกับการขาดทุนประมาณ 7 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อไตรมาส นอกจากนี้ บริษัทยังประสบปัญหาในการขายอาคารที่ว่างลง เนื่องจากดีไซน์ของอาคารที่แปลกประหลาดเกินไปทำให้ต้องใช้ค่าใช้จ่ายสูงในการปรับปรุงเพื่อเปลี่ยนเป็นธุรกิจอื่น