การฟอกเขียว กลยุทธ์การตลาดลวงโลกด้านสิ่งแวดล้อม

การฟอกเขียว (Greenwashing) หรือที่เรียกอีกอย่างว่า Green Sheen เป็นรูปแบบหนึ่งของการโฆษณาหรือการสร้างภาพลักษณ์ทางการตลาดที่ใช้การประชาสัมพันธ์ด้านสิ่งแวดล้อม (Green PR) และการตลาดสีเขียว (Green Marketing) ในลักษณะที่หลอกลวง เพื่อโน้มน้าวให้สาธารณชนเชื่อว่าผลิตภัณฑ์ เป้าหมาย หรือนโยบายขององค์กรนั้นๆ เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ทั้งที่ในความเป็นจริงอาจไม่ได้เป็นเช่นนั้น หรือมีการดำเนินงานที่ขัดแย้งกับภาพลักษณ์ที่นำเสนอ

วัตถุประสงค์ของการฟอกเขียว

บริษัทที่เลือกใช้กลยุทธ์การฟอกเขียวมักมีวัตถุประสงค์หลักสองประการ คือ เพื่อสร้างความชอบธรรมให้กับองค์กร และเพื่อนำเสนอภาพลักษณ์ของความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมหรือความยั่งยืนในวงกว้างต่อสาธารณชน นอกจากนี้ หลายองค์กรยังใช้การฟอกเขียวเพื่อเบี่ยงเบนความสนใจของสังคมจากความล้มเหลวในการจัดการปัญหาสิ่งแวดล้อมของตนเองหรือของซัพพลายเออร์ในห่วงโซ่อุปทาน

ลักษณะการเกิดการฟอกเขียว

การฟอกเขียวมักเกิดขึ้นเมื่อองค์กรทุ่มเททรัพยากรและงบประมาณไปกับการโฆษณาว่าตนเอง "รักษ์โลก" มากกว่าการลงทุนในแนวทางปฏิบัติที่ส่งผลดีต่อสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง การใช้โครงสร้างองค์กรที่ซับซ้อนอาจถูกนำมาใช้เพื่อปกปิดภาพรวมของการดำเนินงานที่ส่งผลเสียต่อโลก ทำให้ผู้บริโภคและหน่วยงานกำกับดูแลตรวจสอบได้ยากขึ้น

ความท้าทายในการระบุการฟอกเขียว

เนื่องจากในปัจจุบันยังไม่มีคำนิยามที่เป็นมาตรฐานสากลและเป็นหนึ่งเดียวกันในการระบุว่าพฤติกรรมใดคือการฟอกเขียว การตัดสินว่ากรณีใดเป็นการฟอกเขียวจึงมักเป็นเรื่องของดุลยพินิจและความรู้สึก (Subjective) ซึ่งสร้างความท้าทายอย่างมากสำหรับทั้งผู้บริโภคและหน่วยงานที่ทำหน้าที่กำกับดูแลกฎหมายการโฆษณา