เฮอร์ตา เฮอร์ซ็อก ผู้บุกเบิกการวิจัยสื่อสารมวลชนและทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ

เฮอร์ตา เฮอร์ซ็อก-แมสซิง (Herta Herzog-Massing) เป็นนักสังคมศาสตร์ชาวออสเตรีย-อเมริกัน ผู้เชี่ยวชาญด้านการศึกษาการสื่อสาร ซึ่งผลงานของเธอมีอิทธิพลอย่างมากต่อการพัฒนาทฤษฎีการสื่อสารมวลชน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของ การใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ (Uses and Gratifications Approach) และการปฏิวัติทางปัญญาในการวิจัยสื่อ

ประวัติและการศึกษา

เฮอร์ซ็อกเริ่มต้นการศึกษาที่มหาวิทยาลัยเวียนนา โดยเป็นลูกศิษย์ของ คาร์ล บือเลอร์ (Karl Bühler) และได้เลือกทำวิทยานิพนธ์ภายใต้การดูแลของ พอล ลาซาร์สเฟลด์ (Paul Lazarsfeld) ซึ่งเป็นการสำรวจเกี่ยวกับสื่อวิทยุที่เพิ่งเกิดขึ้นในขณะนั้น เธอได้รับปริญญาเอกด้านจิตวิทยาในปี 1932 แม้ว่าเธอจะประสบอุบัติเหตุเป็นโรคโปลิโอซึ่งทำให้แขนขวาของเธอไม่สามารถกลับมาใช้งานได้เต็มที่

เส้นทางอาชีพในสหรัฐอเมริกา

ในปี 1935 เฮอร์ซ็อกย้ายตาม พอล ลาซาร์สเฟลด์ ไปยังสหรัฐอเมริกา และได้เข้าร่วมโครงการวิทยุ (Radio Project) ในตำแหน่งรองผู้อำนวยการฝ่ายการศึกษาที่ปรึกษา ที่นี่เธอได้เป็นส่วนหนึ่งของทีมวิจัยที่ศึกษาผลกระทบของรายการวิทยุ The War of the Worlds ของ ออร์สัน เวลส์ ในปี 1938 ซึ่งเป็นงานวิจัยชิ้นสำคัญที่วิเคราะห์ว่าทำไมผู้ฟังบางคนถึงเชื่อว่ามีการบุกรุกจากดาวอังคารจริงๆ

การวิจัยผู้ฟังรายการวิทยุตอนกลางวัน (Daytime Serials)

ผลงานที่โด่งดังที่สุดของเธอคือบทความเรื่อง "What Do We Really Know About Daytime Serial Listeners?" ซึ่งเธอได้ทำการสำรวจกลุ่มแม่บ้านที่ฟังรายการวิทยุประเภทละครวิทยุ (Soap Operas) โดยเธอเสนอว่าผู้ฟังมีการเลือกรับสื่ออย่างมีสติ ไม่ใช่เพียงแค่ถูกครอบงำโดยสื่อ ซึ่งเป็นการท้าทายทฤษฎีพฤติกรรมนิยม (Behaviorism) ที่ครอบงำอยู่ในขณะนั้น

เฮอร์ซ็อกได้จำแนกความพึงพอใจ 3 ประการที่ผู้ฟังได้รับจากการฟังละครวิทยุ ดังนี้:

• การระบายอารมณ์ (Emotional Release): ผู้ฟังได้รับสิ่งเร้าทางอารมณ์และโอกาสในการระบายความรู้สึก เช่น การร้องไห้ หรือความตื่นเต้น และรู้สึกผ่อนคลายเมื่อรู้ว่าผู้อื่นก็มีปัญหาชีวิตเช่นกัน
• การปรับเปลี่ยนความจำเจ (Remodelling One's Drudgery): ผู้ฟังใช้จินตนาการเพื่อนำตัวเองเข้าไปอยู่ในตัวละคร เพื่อสัมผัสประสบการณ์ที่แตกต่างจากชีวิตประจำวันที่น่าเบื่อ
• การหาแนวทางแก้ไขปัญหา (Recipes for Adjustment): ผู้ฟังใช้เนื้อหาในรายการเพื่อเป็นแนวทางหรืออุดมการณ์ในการประเมินและจัดการกับปัญหาในชีวิตจริงของตนเอง

การทำงานในภาคธุรกิจและการกลับสู่แวดวงวิชาการ

หลังจากปี 1943 เฮอร์ซ็อกย้ายไปทำงานในแผนกวิจัยตลาดของ McCann Erickson ในนิวยอร์ก และก้าวขึ้นเป็นประธานหน่วยวิจัยตลาด Marplan เธอได้รับการยอมรับว่าเป็นผู้พัฒนาวิธีการวิจัยแบบ กลุ่มสนทนา (Focus Group) ในปัจจุบัน

หลังจากเกษียณจากการวิจัยตลาดในปี 1970 และกลับไปยังยุโรปในปี 1976 เธอได้กลับเข้าสู่แวดวงวิชาการอีกครั้ง โดยสอนที่มหาวิทยาลัยทือบิงเกน (University of Tübingen) และมหาวิทยาลัยเวียนนา (University of Vienna) โดยเน้นการศึกษาการรับรู้ละครโทรทัศน์อเมริกัน (เช่น Dallas และ Dynasty) ในเยอรมนี รวมถึงการศึกษาเรื่องการต่อต้านชาวยิวในออสเตรีย

เฮอร์ซ็อกเสียชีวิตในปี 2010 ขณะมีอายุ 99 ปี ในฐานะผู้รอดชีวิตคนสุดท้ายของกลุ่มผู้ก่อตั้งการวิจัยตลาดสมัยใหม่