ทำความรู้จัก MASB มาตรฐานการวัดผลและการรับผิดชอบทางการตลาด

คณะกรรมการมาตรฐานการรับผิดชอบทางการตลาด (MASB) ซึ่งได้รับมอบอำนาจจากมูลนิธิการรับผิดชอบทางการตลาด (Marketing Accountability Foundation - MAF) เป็นองค์กรอิสระที่บริหารจัดการตนเองจากภาคเอกชน ประกอบด้วยนักวิชาการและผู้เชี่ยวชาญในสายอาชีพ โดยมีเป้าหมายหลักคือการสร้างมาตรฐานการวัดผลและความรับผิดชอบทางการตลาด เพื่อขับเคลื่อนการปรับปรุงผลประกอบการทางการเงินอย่างต่อเนื่อง พร้อมทั้งให้คำแนะนำและการศึกษาแก่ผู้ใช้ข้อมูลประสิทธิภาพและข้อมูลทางการเงิน

ประวัติความเป็นมา

MASB ก่อตั้งขึ้นในปี 2007 ตามคำแนะนำจาก The Boardroom Project (2004–2007) ซึ่งเกิดขึ้นเพื่อตอบสนองต่อความต้องการที่เพิ่มขึ้นในด้านความรับผิดชอบทางการตลาด เนื่องจากในขณะนั้นขาดตัวชี้วัดที่เชื่อถือได้ในการเชื่อมโยงกิจกรรมและค่าใช้จ่ายทางการตลาดเข้ากับผลตอบแทนทางการเงิน

The Boardroom Project พบว่าการตลาดมักถูกมองว่าเป็นเพียง "ค่าใช้จ่าย" ที่ต้องควบคุม เนื่องจากขาดตัวชี้วัดที่สามารถเชื่อมโยงกิจกรรมเข้ากับผลตอบแทนทางการเงินได้อย่างชัดเจน แม้ว่าองค์กรต่างๆ จะตระหนักถึงความสำคัญของตัวชี้วัด แต่ความพยายามเหล่านั้นกลับกระจัดกระจายและไม่เชื่อมโยงกับผลลัพธ์ทางการเงินอย่างสม่ำเสมอ โครงการนี้จึงสรุปว่ากระบวนการวัดผลที่เป็นมาตรฐานเดียวกันในทุกอุตสาหกรรมจะช่วยปรับปรุงการตัดสินใจและการจัดสรรทรัพยากรให้ดียิ่งขึ้น

โดยนำแนวคิดมาจากมาตรฐานการผลิต (ISO) และมาตรฐานการบัญชี (FASB/IASB) โครงการนี้จึงเน้นย้ำถึงความจำเป็นในการมีหน่วยงานที่มีอำนาจในการกำหนดและรักษามาตรฐานเหล่านี้ โดยวางเป้าหมายให้ MASB เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญในการเพิ่มความน่าเชื่อถือของการตลาด และยกระดับจากการเป็นค่าใช้จ่ายที่เลือกได้ ให้กลายเป็นการลงทุนเชิงกลยุทธ์ในระดับคณะกรรมการบริหาร

พันธกิจและบทบาทหน้าที่

พันธกิจของ MASB คือ "การสร้างมาตรฐานการวัดผลและความรับผิดชอบทางการตลาดในทุกอุตสาหกรรมและทุกโดเมน เพื่อการปรับปรุงผลประกอบการทางการเงินอย่างต่อเนื่อง และเพื่อเป็นแนวทางและการศึกษาสำหรับผู้ตัดสินใจทางธุรกิจและผู้ใช้ข้อมูลประสิทธิภาพและข้อมูลทางการเงิน"

บทบาทหลักของ MASB

• การพัฒนามาตรฐาน: พัฒนากระบวนการประเมินตัวชี้วัดทางการตลาดเพื่อให้มั่นใจว่ามีความน่าเชื่อถือ มีความถูกต้อง โปร่งใส และเข้าใจง่าย
• การประเมินตัวชี้วัด: MASB ไม่ได้สนับสนุนตัวชี้วัดใดตัวชี้วัดหนึ่งโดยเฉพาะ แต่จะประเมินตัวชี้วัดเหล่านั้นผ่าน Marketing Metric Audit Protocol (MMAP)
• คลังข้อมูลตัวชี้วัด: จัดทำ Dynamic Marketing Metrics Catalogue เพื่อเป็นแหล่งรวบรวมการประเมินผล ช่วยให้องค์กรสามารถเลือกตัวชี้วัดที่สอดคล้องกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในอุตสาหกรรม
• การประยุกต์ใช้: สาธิตวิธีการใช้ตัวชี้วัดที่เหมาะสมตาม MMAP สำหรับกิจกรรมการตลาดเฉพาะด้าน เช่น โฆษณาทางโทรทัศน์และโฆษณาออนไลน์
• การสร้างความรู้: วิจัยแนวทางปฏิบัติที่สร้างความรู้ สร้างความเป็นเหตุเป็นผล และนำผลลัพธ์มาปรับปรุงผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด (ROMI)
• ทรัพยากรการเรียนรู้: ดูแลรักษาพจนานุกรมการตลาดสากล (Universal Marketing Dictionary) และช่อง YouTube เพื่อการศึกษา

โปรโตคอลการตรวจสอบตัวชี้วัดทางการตลาด (MMAP)

Marketing Metric Audit Protocol (MMAP) คือกระบวนการที่เป็นทางการในการเชื่อมโยงกิจกรรมทางการตลาดเข้ากับผลประกอบการทางการเงินผ่านตัวชี้วัดกลางที่ผ่านการตรวจสอบแล้ว MMAP ช่วยให้มั่นใจว่าตัวชี้วัดทางการตลาดมีมาตรฐานด้านความน่าเชื่อถือ ความถูกต้องในการทำนาย ความไว และความโปร่งใส โดยมีเป้าหมายสูงสุดคือการเชื่อมโยงกิจกรรมทางธุรกิจทั้งหมด รวมถึงการตลาด เข้ากับตัวขับเคลื่อนกระแสเงินสด (Cash Flow Drivers)

MMAP Metric Profiles

คือแคตตาล็อกของตัวชี้วัดทางการตลาดที่บันทึกคุณสมบัติทางจิตมิติ (Psychometric Properties) ของการวัดผล รวมถึงความน่าเชื่อถือ ความถูกต้องในการทำนาย ขอบเขตการใช้งาน และความไว ซึ่งช่วยแก้ปัญหาการขาดความโปร่งใสทางเทคนิคจากผู้ให้บริการเชิงพาณิชย์หลายราย

มูลนิธิการรับผิดชอบทางการตลาด (MAF)

มูลนิธิการรับผิดชอบทางการตลาด (Marketing Accountability Foundation - MAF) เป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร (501(c)(3)) ที่กำกับดูแลกิจกรรมของ MASB รวมถึงสภาที่ปรึกษา (MAC) โดย MAF มีหน้าที่ดูแลความถูกต้องของกระบวนการกำหนดมาตรฐาน จัดหาเงินทุน การบริหารจัดการ และคัดเลือกผู้อำนวยการของ MASB และที่ปรึกษาของ MAC

แหล่งเงินทุนของ MAF มาจากค่าสมาชิก, โครงการต่างๆ, การสัมมนาเชิงปฏิบัติการ, บริการทางเทคนิค, สิ่งพิมพ์, รวมถึงบริการฝึกอบรมและการตรวจสอบ

การเป็นสมาชิก

การเป็นสมาชิกของ MASB เปิดกว้างสำหรับองค์กรในหลากหลายภาคส่วน ได้แก่:

• นักการตลาด
• โรงเรียนบริหารธุรกิจ
• ผู้ให้บริการด้านการวัดผลและการสร้างแบบจำลอง
• บริษัทสื่อ
• เอเจนซี่โฆษณา
• สมาคมอุตสาหกรรม
• ที่ปรึกษาอิสระ