Viral Marketing กลยุทธ์การตลาดแบบไวรัลเพื่อสร้างการเติบโตอย่างรวดเร็ว
สรุปใจความสำคัญ
- การตลาดแบบไวรัลใช้เครือข่ายสังคมเพื่อแพร่กระจายข้อมูลเหมือนไวรัส
- ปัจจัย STEPPS ของ Jonah Berger เป็นกรอบการทำงานที่สำคัญในการสร้างเนื้อหาให้เป็นไวรัล
- เป้าหมายสูงสุดคือการเข้าถึงบุคคลที่มีศักยภาพในการสร้างเครือข่ายสังคมสูง (Social Networking Potential - SNP)
Viral Marketing หรือ การตลาดแบบไวรัล คือกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ใช้เครือข่ายสังคมที่มีอยู่เพื่อโปรโมตสินค้าหรือบริการผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย โดยมีชื่อเรียกที่มาจากลักษณะการแพร่กระจายของข้อมูลที่ผู้บริโภคส่งต่อกันไปเรื่อยๆ เหมือนกับการแพร่กระจายของไวรัสจากคนหนึ่งไปยังอีกคนหนึ่ง
หลักการทำงานของการตลาดแบบไวรัล
การตลาดแบบไวรัลสามารถเกิดขึ้นได้ผ่านการบอกต่อ (Word of Mouth) หรือถูกส่งเสริมด้วยผลกระทบของเครือข่ายอินเทอร์เน็ตและเครือข่ายมือถือ โดยปกติแล้ว โฆษณาแบบไวรัลจะเป็นเรื่องส่วนตัวและแม้ว่าจะมาจากผู้สนับสนุนที่ระบุตัวตนได้ แต่ไม่ได้หมายความว่าธุรกิจต้องจ่ายเงินเพื่อการกระจายตัวของเนื้อหาเสมอไป
ในปัจจุบัน อัลกอริทึมของโซเชียลมีเดียมีส่วนช่วยอย่างมากในการผลักดันโพสต์ให้เข้าถึงผู้คนจำนวนมาก โดยการวิเคราะห์การมีส่วนร่วม (Engagement) และแนะนำเนื้อหาให้แก่ผู้ใช้รายอื่นที่มีความสนใจคล้ายคลึงกัน
รูปแบบของเนื้อหาไวรัล
- วิดีโอคลิป (Video Clips)
- เกมโฆษณา (Advergames)
- อีบุ๊ก (E-books)
- ซอฟต์แวร์ที่สร้างแบรนด์ได้ (Brandable Software)
- รูปภาพและข้อความ
- ข้อความทางอีเมลหรือหน้าเว็บ
ปัจจัยที่ขับเคลื่อนความไวรัล (STEPPS)
Jonah Berger ได้กำหนดปัจจัยหลัก 6 ประการที่ขับเคลื่อนความไวรัล โดยใช้ตัวย่อว่า STEPPS ดังนี้:
| ปัจจัย | คำอธิบาย |
|---|---|
| Social Currency | ยิ่งสิ่งที่แชร์ทำให้ผู้แชร์ดูดีขึ้นเท่าไหร่ ยิ่งมีโอกาสถูกแชร์มากขึ้นเท่านั้น |
| Triggers | สิ่งที่อยู่ในใจ (Top of Mind) มักจะเป็นสิ่งที่ถูกพูดถึงได้ง่าย (Tip of the Tongue) |
| Emotion | เมื่อผู้คนมีความรู้สึกร่วมหรือใส่ใจ พวกเขาจะแชร์ |
| Public | ยิ่งเห็นได้ง่าย ผู้คนยิ่งมีแนวโน้มที่จะเลียนแบบ |
| Practical Value | ผู้คนแชร์ข้อมูลที่มีประโยชน์เพื่อช่วยเหลือผู้อื่น |
| Stories | เรื่องราวเปรียบเสมือนม้าโทรจันที่นำพาสารและไอเดียต่างๆ ไปสู่ผู้รับ |
ประวัติความเป็นมาของการตลาดแบบไวรัล
แนวคิดเรื่องการตลาดแบบไวรัลมีความเชื่อมโยงกับการแพร่กระจายของไอเดียที่เหมือนกับไวรัส ซึ่งได้รับความนิยมในช่วงทศวรรษ 1990 ผ่านสาขาวิชา Memetics ตัวอย่างในยุคแรกๆ เช่น แคมเปญ "Marcus is Coming" ในปี 1989 ที่ใช้โปสเตอร์ปริศนาสร้างความสนใจในซิดนีย์ หรือการที่ Hotmail ใส่โฆษณาในอีเมลขาออกของผู้ใช้ในปี 1997 เพื่อสร้างการเติบโตอย่างรวดเร็ว
จิตวิทยาเบื้องหลังความไวรัล
นักการตลาดมักใช้หลักการทางจิตวิทยาเพื่อสร้างความเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งกับผู้ชม โดยการสร้างเนื้อหาที่กระตุ้นอารมณ์และสร้างความรู้สึกปลอดภัยทางจิตวิทยา (Psychological Safety) เมื่อผู้คนเห็นว่ามีผู้อื่นโต้ตอบกับเนื้อหาจำนวนมาก จะเกิดความเชื่อมั่นและลดความเสี่ยงส่วนบุคคลในการมีส่วนร่วม ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมที่สูงขึ้นและโอกาสในการเป็นไวรัลมากขึ้น
คำถามที่พบบ่อย
การตลาดแบบไวรัลแตกต่างจากการโฆษณาแบบจ่ายเงินอย่างไร?
การตลาดแบบไวรัลเน้นการที่ผู้บริโภคเป็นผู้ส่งต่อเนื้อหาด้วยตนเองผ่านเครือข่ายสังคม ซึ่งแตกต่างจากการโฆษณาแบบจ่ายเงินที่แบรนด์เป็นผู้ควบคุมการกระจายเนื้อหาโดยตรงผ่านการซื้อพื้นที่โฆษณา
ปัจจัยใดสำคัญที่สุดในการทำให้เนื้อหาเป็นไวรัล?
ไม่มีปัจจัยเดียวที่สำคัญที่สุด แต่การผสมผสานปัจจัย STEPPS เช่น อารมณ์ (Emotion) และคุณค่าทางปฏิบัติ (Practical Value) มักจะช่วยเพิ่มโอกาสในการส่งต่อเนื้อหาได้มากขึ้น
Viral Marketing สามารถเป็น Stealth Marketing ได้หรือไม่?
ใช่ ในบางครั้งคำว่า Viral Marketing ถูกนำมาใช้ในเชิงลบเพื่อเรียกแคมเปญ Stealth Marketing ซึ่งเป็นการโฆษณาที่ผู้บริโภคไม่รู้ตัวว่ากำลังถูกทำการตลาดใส่
บทความที่เกี่ยวข้อง
การตลาดออนไลน์
ทำความรู้จัก Say Media แพลตฟอร์มเทคโนโลยีและการโฆษณาดิจิทัล
อ่านบทความฉบับเต็มอ่านต่อ →
02เทคโนโลยีโซเชียลมีเดีย
Facebook คืออะไร? ประวัติและความเป็นมาของโซเชียลมีเดียระดับโลก
อ่านบทความฉบับเต็มอ่านต่อ →
03Business Intelligenceกลยุทธ์การตลาด