Claude C. Hopkins บิดาแห่งการโฆษณาเชิงวิทยาศาสตร์

Claude C. Hopkins เป็นผู้บริหารด้านการโฆษณาและนักเขียนชาวอเมริกันที่มีชื่อเสียงระดับโลก ซึ่งเป็นผู้ริเริ่มการใช้ สโลแกน ในการโฆษณา และทำให้การใช้ แคมเปญทดสอบ (Test Campaigns) กลายเป็นที่นิยม โดยเฉพาะการใช้คูปองในจดหมายตรง (Direct Mail) เพื่อให้สามารถวัดผลลัพธ์ของการใช้จ่ายด้านการตลาดได้อย่างแม่นยำ

ประวัติและเส้นทางอาชีพ

Hopkins เกิดเมื่อวันที่ 24 เมษายน ค.ศ. 1866 ที่เมือง Hillsdale และได้รับการศึกษาจาก Ludington และโรงเรียนพาณิชย์ใน Grand Rapids เขาได้ทำงานกับบริษัทโฆษณาหลายแห่ง รวมถึงบริษัทเครื่องดูดฝุ่นพรม Bissell, บริษัท Swift & Company และบริษัทผลิตยาของ Dr. Shoop

ในปี ค.ศ. 1907 เมื่ออายุ 41 ปี Hopkins ได้รับการว่าจ้างจาก Albert Lasker เจ้าของบริษัทโฆษณา Lord & Thomas โดยได้รับเงินเดือนสูงถึง 185,000 ดอลลาร์ต่อปี (ซึ่งเทียบเท่ากับประมาณ 6.3 ล้านดอลลาร์ในปี 2025) ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความสามารถที่ได้รับการยอมรับอย่างสูงในยุคนั้น

ความสำเร็จกับบริษัทเบียร์ Schlitz

ในปี ค.ศ. 1907 เช่นกัน Hopkins ได้รับมอบหมายให้ฟื้นฟูแบรนด์เบียร์ Schlitz โดยเขาได้เข้าไปศึกษาขั้นตอนการผลิตเบียร์อย่างละเอียด และนำจุดเด่นเรื่องความสะอาดและความบริสุทธิ์ของกระบวนการผลิตมาสร้างเป็นแคมเปญโฆษณา แม้ว่าบริษัทเบียร์ทุกแห่งจะใช้กระบวนการผลิตที่คล้ายกัน แต่ Schlitz เป็นบริษัทเดียวที่นำเรื่องนี้มาโฆษณาให้สาธารณชนทราบ ทำให้แบรนด์โดดเด่นกว่าคู่แข่งและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดได้อย่างมีนัยสำคัญ

กลยุทธ์ "Reason-Why" และการทดสอบ

Hopkins เชื่อว่าการโฆษณาที่ดีควรให้เหตุผลว่าทำไมผู้บริโภคควรซื้อสินค้า ซึ่งเขาเรียกสิ่งนี้ว่า "Reason-Why" Copy เขาเน้นย้ำให้ Copywriter ต้องทำการวิจัยผลิตภัณฑ์ของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และเชื่อว่าตัวผลิตภัณฑ์และบรรยากาศรอบตัวสินค้าเป็นพนักงานขายที่ดีที่สุด

เขายังเป็นผู้บุกเบิกการใช้ การสุ่มตัวอย่าง (Sampling) เพื่อติดตามผลลัพธ์ของการโฆษณา รวมถึงการทดสอบพาดหัวข่าว (Headlines), ข้อเสนอ (Offers) และข้อเสนอแนะ (Propositions) เพื่อเปรียบเทียบผลลัพธ์และปรับปรุงประสิทธิภาพของโฆษณาให้ดียิ่งขึ้น

ความสำเร็จกับ Bissell และ Pepsodent

ขณะทำงานให้บริษัท Bissell Hopkins ได้ส่งจดหมายแนะนำเครื่องดูดฝุ่นพรมเป็นของขวัญคริสต์มาสจำนวน 5,000 ฉบับ และได้รับคำสั่งซื้อกลับมาถึง 1,000 ฉบับ นอกจากนี้ เขายังแนะนำให้บริษัทผลิตเครื่องดูดฝุ่นพรมให้มีความหลากหลายของเนื้อไม้ที่ใช้ผลิตถึง 12 ชนิด ซึ่งส่งผลให้ Bissell ขายเครื่องดูดฝุ่นได้ถึง 250,000 เครื่องภายใน 3 สัปดาห์

นอกจากนี้ Hopkins ยังได้รับเครดิตว่าเป็นผู้ทำให้การแปรงฟันกลายเป็นที่นิยมผ่านแคมเปญโฆษณาของ Pepsodent

มรดกและผลงานเขียน

หลังจากเกษียณจากตำแหน่งประธานและประธานกรรมการของ Lord & Thomas ในปี ค.ศ. 1923 เขาได้ตีพิมพ์หนังสือ "Scientific Advertising" ซึ่งกลายเป็นตำราเล่มสำคัญของการตลาดสมัยใหม่ ต่อมาในปี ค.ศ. 1927 เขาได้เขียนหนังสืออัตชีวประวัติ "My Life in Advertising"

Hopkins เสียชีวิตในเดือนกันยายน ค.ศ. 1932 ที่ Spring Lake และได้รับการบรรจุเข้าสู่ Advertising Hall of Fame ในปี ค.ศ. 1957