แคมเปญ Incredible India การส่งเสริมการท่องเที่ยวระดับโลกของอินเดีย

Incredible India (เขียนในรูปแบบ Incredıble !ndıa) คือแคมเปญส่งเสริมการท่องเที่ยวระดับนานาชาติที่ริเริ่มโดยรัฐบาลอินเดียในปี 2002 โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างภาพลักษณ์และดึงดูดนักท่องเที่ยวจากทั่วโลกให้เข้ามาสัมผัสความหลากหลายของอินเดีย จุดเด่นของแคมเปญคือการใช้เครื่องหมายอัศเจรีย์ (!) แทนตัวอักษร 'I' ในคำว่า India เพื่อสื่อถึงความน่าตื่นตาตื่นใจและความมหัศจรรย์ ซึ่งสอดคล้องกับความหมายของคำว่า "Incredible"

กลยุทธ์และการดำเนินงานทางการตลาด

ก่อนปี 2002 รัฐบาลอินเดียมีการจัดทำนโยบายและสื่อประชาสัมพันธ์ เช่น แผ่นพับและโบรชัวร์ แต่ยังขาดการดำเนินงานที่เป็นระบบและบูรณาการ ในปี 2002 กระทรวงการท่องเที่ยว (Ministry of Tourism) จึงได้ปรับเปลี่ยนแนวทางสู่ความเป็นมืออาชีพมากขึ้น โดยร่วมมือกับบริษัทโฆษณาและมาร์เก็ตติ้งระดับโลกอย่าง Ogilvy & Mather (O&M) India เพื่อสร้างกลยุทธ์การสื่อสารแบบครบวงจร มุ่งเป้าไปที่กลุ่มนักท่องเที่ยวระดับบน (Discerning Traveller) ที่มองหาประสบการณ์การเดินทางที่มีคุณภาพ

แคมเปญนี้เน้นการนำเสนอจุดเด่นด้านวัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ จิตวิญญาณ และโยคะ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้อินเดียเป็นจุดหมายปลายทางที่น่าดึงดูดใจ โดยมีการเผยแพร่สื่อประชาสัมพันธ์ไปทั่วโลกและได้รับคำชื่นชมอย่างมากจากผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและนักเดินทาง

โครงการ Atithi Devo Bhavaḥ

ในปี 2008 กระทรวงการท่องเที่ยวได้เปิดตัวแคมเปญ Atithi Devo Bhavaḥ (ภาษาสันสกฤตแปลว่า "แขกคือพระเจ้า") ซึ่งเป็นแคมเปญที่มุ่งเน้นกลุ่มเป้าหมายภายในประเทศ เพื่อให้ความรู้แก่ชาวอินเดียเกี่ยวกับมารยาทและการปฏิบัติต่อชาวต่างชาติด้วยความสุภาพและโอบอ้อมอารี โดยมีนักแสดงชื่อดัง Aamir Khan เป็นพรีเซนเตอร์ แคมเปญนี้ออกแบบมาเพื่อเสริมประสิทธิภาพของ Incredible India โดยเน้นการสร้างความตระหนักรู้เรื่องการอนุรักษ์มรดกทางวัฒนธรรม ความสะอาด และการบริการ เพื่อสร้างความมั่นใจให้นักท่องเที่ยวต่างชาติ

การขยายตัวและทูตการท่องเที่ยว

ในปี 2009 รัฐบาลอินเดียได้ขยายขอบเขตของแคมเปญให้ครอบคลุมถึงการท่องเที่ยวภายในประเทศ โดยมีการจัดสรรงบประมาณจำนวน 12 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จากงบประมาณรวม 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวในหมู่ชาวอินเดียเอง

ในด้านของทูตการท่องเที่ยว (Brand Ambassadors) หลังจากสัญญาของ Aamir Khan สิ้นสุดลงในปี 2015 รัฐบาลได้แต่งตั้งบุคคลสำคัญและศิลปินที่มีชื่อเสียงระดับโลก เช่น Amitabh Bachchan และ Priyanka Chopra รวมถึงนายกรัฐมนตรี Narendra Modi ให้เป็นผู้ขับเคลื่อนภาพลักษณ์ของแคมเปญ

ผลกระทบต่ออุตสาหกรรมการท่องเที่ยว

แคมเปญ Incredible India ส่งผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อเศรษฐกิจและการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยว ข้อมูลจาก Visa Asia Pacific ในเดือนมีนาคม 2006 ระบุว่าอินเดียเป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกในด้านการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยในไตรมาสที่ 4 ของปี 2005 (ตุลาคม–ธันวาคม) นักท่องเที่ยวต่างชาติใช้จ่ายในอินเดียถึง 372 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 25% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้า ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่ากลยุทธ์การเจาะกลุ่มตลาดระดับบนของกระทรวงการท่องเที่ยวประสบความสำเร็จ

การตอบรับและข้อวิพากษ์วิจารณ์

แม้ว่าแคมเปญจะได้รับคำชมในด้านคุณภาพการผลิตและผลกระทบทางสายตาที่ทำให้คนทั่วโลกมองว่าอินเดียเป็นสถานที่ที่มหัศจรรย์ แต่ก็มีข้อวิพากษ์วิจารณ์ในบางประเด็น ดังนี้:

• ความครอบคลุม: ผู้สังเกตการณ์บางส่วนมองว่าแคมเปญยังนำเสนอภาพลักษณ์ของอินเดียได้ไม่ครบถ้วนในทุกมิติที่นักท่องเที่ยวทั่วไปสนใจ
• การใช้คำนิยาม: ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดบางราย เช่น GS Murari มองว่าคำว่า "Incredible" อาจไม่เหมาะสมที่จะใช้บรรยายอินเดียทั้งประเทศ เนื่องจากอินเดียมีความหลากหลายสูงมาก ไม่เหมือนกับประเทศขนาดเล็กอย่างสิงคโปร์หรือมัลดีฟส์
• การสร้างภาพลักษณ์แบบตะวันตก: นักวิชาการด้านโยคะ Shameem Black วิจารณ์ว่าแคมเปญนี้มีการ "สร้างภาพลักษณ์แบบตะวันออก" (Self-orientalised) โดยใช้ภาพจำหรือสเตอริโอไทป์ที่ชาวตะวันตกมีต่ออินเดีย (เช่น เรื่องจิตวิญญาณและโยคะในอุดมคติ) เพื่อดึงดูดผู้บริโภคชาวตะวันตก

เพื่อปรับปรุงแคมเปญให้ทันสมัย รัฐบาลอินเดียได้ร่วมมือกับ Ogilvy & Mather อีกครั้งในปี 2012 เพื่อกำหนดวิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์ใหม่ และมีการนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วย เช่น การเปิดตัว Walking Tours ผ่าน WoNoBo.com ในปี 2013 และเว็บไซต์วางแผนการเดินทางส่วนบุคคล Tripigator ในปี 2014