การบริหารจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

การบริหารจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder Management) หรือการบริหารจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในโครงการ คือกระบวนการบริหารจัดการบุคคล กลุ่มคน หรือองค์กรที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับโครงการ แผนงาน หรือกิจกรรมใดๆ โดย ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย หมายถึง ผู้ที่สามารถส่งผลกระทบต่อโครงการ ได้รับผลกระทบจากโครงการ หรือรับรู้ว่าตนเองได้รับผลกระทบจากโครงการนั้นๆ

กระบวนการบริหารจัดการ

การบริหารจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียถือเป็นกระบวนการที่ต้องทำอย่างต่อเนื่อง โดยทั่วไปประกอบด้วย 4 ขั้นตอนหลัก ดังนี้:

• การระบุผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Identifying Stakeholders): การค้นหาและระบุว่าใครบ้างที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับโครงการ
• การวิเคราะห์อิทธิพล (Determining Influence): การประเมินระดับอำนาจและผลกระทบที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละรายมีต่อโครงการ
• การวางแผนการสื่อสาร (Developing a Communication Management Plan): การกำหนดวิธีการ ช่วงเวลา และเนื้อหาในการสื่อสารที่เหมาะสมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละกลุ่ม
• การสร้างความผูกพัน (Influencing through Engagement): การดำเนินการตามแผนเพื่อสร้างความสัมพันธ์และจูงใจให้เกิดการสนับสนุนโครงการ

ในบริบทของการตลาด ลูกค้าถูกจัดเป็นหนึ่งในผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญที่สุด เนื่องจากมีผลโดยตรงต่อมูลค่าระยะยาวของธุรกิจ โดยเป้าหมายหลักขององค์กรคือการบริหารจัดการความพึงพอใจของลูกค้าให้มีประสิทธิภาพสูงสุด

ประวัติและความเป็นมา

แนวคิดเรื่องการสร้างความผูกพันกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีรากฐานย้อนกลับไปถึงช่วงทศวรรษ 1930 ต่อมาในปี ค.ศ. 1963 สถาบันวิจัยสแตนฟอร์ด (Stanford Research Institute) ได้ให้คำนิยามของคำว่า "ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย" เป็นครั้งแรก

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี ค.ศ. 1984 เมื่อ Edward Freeman ตีพิมพ์หนังสือ Strategic Management: A Stakeholder Approach ซึ่งเป็นการสร้างองค์ความรู้ที่สมบูรณ์เกี่ยวกับการบริหารจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในเชิงจริยธรรม หลังจากนั้นเริ่มมีการนำคอมพิวเตอร์มาใช้เพื่อช่วยในการวิเคราะห์และสร้างความผูกพันกับชุมชนและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

นอกจากนี้ ระหว่างปี ค.ศ. 1993 ถึง 1998 ศูนย์จริยธรรมทางธุรกิจคลาร์กสัน (Clarkson Centre for Business Ethics) แห่งโรงเรียนการจัดการ Rotman มหาวิทยาลัยโทรอนโต ได้พัฒนา "หลักการบริหารจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย 7 ประการ" ขึ้นจากการประชุม 4 ครั้ง

มุมมองและการวิพากษ์วิจารณ์

แนวคิดนี้ไม่ปราศจากข้อโต้แย้ง ในปี ค.ศ. 1996 John Argenti ได้วิจารณ์ว่าแนวคิดการบริหารจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเป็นสิ่งที่ "ไม่น่าเชื่อถืออย่างสิ้นเชิง" ซึ่งนำไปสู่การถกเถียงในนิตยสาร Strategy ของสมาคมการวางแผนเชิงกลยุทธ์ (Strategic Planning Society) ขณะที่ Pete Thomas มองว่าวาทกรรมเรื่องการบริหารจัดการผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย แม้จะดูเหมือนเป็นการสนับสนุนผลประโยชน์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย แต่ในความเป็นจริงอาจมีความคลุมเครือ หรือในกรณีที่เลวร้ายที่สุดคือเป็นการบิดเบือนและปั่นหัว

ในเชิงวิชาการ Berman, Wicks, Kotha และ Jones ได้แบ่งรูปแบบการบริหารจัดการออกเป็น 2 โมเดลหลัก คือ:

• แนวทางเชิงเครื่องมือ (Instrumental Approach): ผู้บริหารสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเพื่อมุ่งหวังผลลัพธ์ทางการเงินในระยะยาวสูงสุด
• แนวทางเชิงบรรทัดฐาน (Normative Approach): มองว่าการให้ความสำคัญกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเป็นพันธกิจทางศีลธรรมที่ธุรกิจต้องยึดถือ (Intrinsic Stakeholder Commitment)

แม้ว่างานวิจัยของ Donaldson และ Preston จะพัฒนาแนวทางเชิงบรรทัดฐาน แต่ Berman และคณะพบว่ามีหลักฐานเชิงประจักษ์สนับสนุนประโยชน์ทางการเงินจากแนวทางเชิงเครื่องมือมากกว่า แต่ไม่พบหลักฐานเชิงประจักษ์ที่ชัดเจนสำหรับโมเดลเชิงบรรทัดฐาน

ประเภทของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในองค์กร

องค์กรหนึ่งๆ มักมีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลากหลายกลุ่ม เช่น ลูกค้า, ผู้ถือหุ้น, พนักงาน, และคู่ค้า (Suppliers) โดยหนึ่งในหลักการของศูนย์คลาร์กสันระบุว่า ผู้บริหารควรตระหนักถึงความขัดแย้งที่อาจเกิดขึ้นระหว่างบทบาทของตนในฐานะผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กร กับความรับผิดชอบทางกฎหมายและศีลธรรมในการรักษาผลประโยชน์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่าย

การจัดลำดับความสำคัญของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

เครื่องมือที่นิยมใช้ในการวิเคราะห์คือ แผนผังอำนาจและความสนใจ (Power-Interest Grid) เพื่อจำแนกผู้มีส่วนได้ส่วนเสียตามระดับอำนาจ (Power) และความสนใจ (Interest) ซึ่งนำไปสู่กลยุทธ์การรับมือที่แตกต่างกัน:

การสร้างความผูกพันกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

เป้าหมายของการบริหารจัดการคือการสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกผ่านการจัดการความคาดหวังและวัตถุประสงค์ที่ตกลงร่วมกัน โดยเน้นให้องค์กรคำนึงถึงผลกระทบจากการตัดสินใจที่มีต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย รวมถึงสิทธิและความคาดหวังของพวกเขา

ในปัจจุบัน หลายองค์กรมีการนำ ซอฟต์แวร์ทางธุรกิจ หรือ เว็บแอปพลิเคชัน เฉพาะทางด้านการสร้างความผูกพันกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder Engagement Software) มาใช้เพื่อวิเคราะห์ข้อมูล วางแผนการสื่อสาร บันทึกการปฏิสัมพันธ์กับชุมชน และเพื่อให้มั่นใจว่าการดำเนินงานเป็นไปตามระเบียบข้อบังคับ

วัตถุประสงค์ของการสร้างความผูกพัน

• การสื่อสาร: เพื่อให้มั่นใจว่าข้อความที่ส่งไปถูกเข้าใจอย่างถูกต้องและได้รับผลตอบรับตามที่ต้องการ
• การปรึกษาหารือ: การขอความคิดเห็นและข้อมูลที่เป็นประโยชน์ตั้งแต่เนิ่นๆ และทำอย่างสม่ำเสมอ
• ความเข้าใจในความเป็นมนุษย์: การมีความเห็นอกเห็นใจและตระหนักถึงความรู้สึกของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
• การวางแผน: การลงทุนเวลาและการวางแผนอย่างรอบคอบจะนำไปสู่ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพ
• การสร้างความเชื่อมั่น: มุ่งเน้นการสร้างความไว้วางใจ (Trust) ระหว่างองค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
• การบริหารความเสี่ยง: มองผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเป็นทั้งความเสี่ยงและโอกาส โดยประเมินจากความเป็นไปได้และผลกระทบ
• การประนีประนอม: หาจุดสมดุลท่ามกลางลำดับความสำคัญที่แตกต่างกันของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละกลุ่ม